전세계 스마트폰 가입자가 19억 명을 넘으면서 최근 전 세계적으로 O2O(Online-To-Offline) 열풍이 불고 있다.

O2O는 온라인과 오프라인의 경계를 무너뜨리고 서로 연동하는 결합형 비즈니스다. 인터넷이나 스마트폰을 이용해 오프라인 매장으로 고객을 유치하는 서비스다. 한국에서는 모바일 택시앱 서비스 카카오택시나 배달앱 배달의 민족, 요기요 등이 대표적이다. 교보문고도 ‘바로드림’를 실시해 온라인에서 책을 주문한 후 직접 서점을 찾아간다.

아마존 스마트폰 ‘파이어폰’은 전면에 설치된 5개의 카메라로 사물을 촬영하면 가격, 판매자 등 모든 정보를 알 수 있고 즉시 구입할 수 있다. 한국 스타벅스도 세계 최초 스마트 오더 모바일 앱 ‘사이렌 오더’를 도입했다. 이제 주문하고 기다리지 않고 바로 찾아가는 '사이렌 오더'가 매출 15%를 차지한다.

기본적으로 O2O는 온라인을 통해 오프라인으로 향하는 방향이다. 물론 그 반대도 있다. QR코드를 통해 인터넷사이트를 유도하는 것이 대표적이다. 이처럼 소비자의 구매 패턴-쇼핑 패턴도 점점 달라지고 있다.

여기에다 위치기반 서비스 연계되어 '입소문'이 퍼졌다. 지난해 6월 한국 최초로 선보인 비콘은 O2O 서비스의 주요 기술이다. 반경 50~70m 범위 안에 있는 사용자의 위치를 찾아 메시지 전송, 모바일 결제 등을 가능하게 해주는 스마트폰 근거리통신 기술이다.

■ 한국에서는 ‘배달의 민족’ ‘카카오택시’
한국에서 대표적인 O2O 사례는 ‘배달의 민족’과 ‘카카오택시’다. 스마트폰 어플 중개서비스로 ‘직방’ ‘다방’ 등 부동산 중개앱도 O2O에 소위 ‘뜨는’ 아이템이다.

2011년 첫 등장한 소비자에게 음식점의 메뉴, 가격을 제공하여 돌풍을 일으켰다. 2013년 모바일 결제를 도입하는 등 다량한 결제, 카카오페이와 같은 핀테크와도 손을 잡았다. 2014년 12월 기준 월간주문 520만건, 누적 다운로드 1500만 건, 월간 순 방문자 260만을 기록하면서 ‘배달의 민족’은 지난해 골드만삭스로부터 400억원 투자를 받았다.

■ 한국 O2O 모바일 결제비율은 약 15조 ‘시장 확산’
스마트폰의 확산은 O2O 시장을 활짝 열어놓았다. PC가 없어도 언제 어디서든 온라인 접속이 가능해졌기 때문이다. 한국 스마트폰 보급률 80%, 모바일 쇼핑 이용률이 43%이라는 통계도 O2O 시장 전망을 밝게 한다.

통계청에서 내놓은 지난해 온라인 쇼핑 등 무점포 온라인 상거래 규모는 약 41조원. 소매업 전체 상거래 360조의 9분의 1로 11%다. 지난해 한국 O2O 모바일 결제비율은 약 15조로 추정된다.

 O2O 플랫폼도 확대 일로다. 업계에서는 1~2년 전만 해도 배달·운송업에 국한됐지만 최근에는 부동산을 비롯해 중고 전자제품·자동차 거래와 유통, 여행, 패션, 웨딩 등으로 영역을 넓혀가고 있다고 진단하고 있다.

가령 서울 외국인이 가장 잘 찾는 이태원은 O2O기술과 비콘기술 활용한 ‘이태원 O2O 타운’ 설립을 추진 중이다. 방문객이 ‘비콘 울타리’로 쳐져 있는 테마파크 영역으로 진입하면, 사람 많은 골목 찾기 및 방문자가 많은 매장보기 등 오프라인에서 실시간으로 경험할 수 있는 서비스가 제공된다.

O2O의 확산하는데 장애도 있다. 앱의 사용법이 복잡하거나 기존 서비스에 비교해 경쟁력이 떨어지면 오히려 쉽게 이탈할 수 있다. 앱에서 수집하는 데이터가 이용자의 위치정보-소비행태 등 개인의 사생활을 침해할 경우 비판적인 여론을 감수해야 한다.