“만약 모바일 게임을 확실하게 띄워줄 수 있는 사업 아이템만 있다면 진짜 대박날 것 같다.”

게임업계에 있는 사람이라면 누구나 갖는 ‘목마른 희망’이다. 그런데 아직 ‘성공적 마케팅의 정답’이 없다. 온라인 게임에 비해 모바일 게임 시장은 아직까지 과도기 상태이기 때문이다.

온라인 게임을 하기 위해서는 컴퓨터를 켜고 자리에 앉아 일정 시간을 소비해야하는 반면, 모바일 게임은 제 3의 손처럼 항상 들고 다니는 스마트폰으로 이동을 하면서 짧게 즐긴다. 이러한 모바일의 특징을 최대한 살려 효과적인 마케팅을 하기 위해 많은 사람들은 머리를 싸매고 고민하고 있다.

그렇다면 지금까지 시도된 모바일 마케팅 중 눈에 띄는, 혹은 인기 있었던 방법은 무엇이 있었을까. 카카오와 아프리카TV 같은 모바일 플랫폼과 카카오톡 스티커-크로스 마케팅, TV-영화-웹툰 광고, 리워드 앱 등의 그 장점과 단점은 어떤 것이었는지 살펴보자.

■ 갑 중의 갑 ‘플랫폼’, 카카오-아프리카TV-네이버 앱스토어

게임업계에서 ‘갑중의 갑’을 꼽으라고 한다면 ‘플랫폼’이 아닐까 한다. 일단 게임이 오픈된 마켓에 올라와야 유저들을 끌어 모을 수 있기 때문이다. 한국에는 플랫폼의 양대산맥인 구글 플레이와 애플 앱스토어를 제외하고도, 다양한 플랫폼이 있다. 이런 플랫폼은 단순히 게임을 올려주기만 하는 것이 아니라 적극적으로 게임을 홍보하는 하나의 수단이다.

하지만 꼭 플랫폼이 답은 아니다. 플랫폼은 곧 수수료를 뜻하기 때문이다. 따라서 플랫폼을 통해 유저 확보가 유리해질 수는 있지만, 많은 유저가 큰 매출을 뜻하는 것은 아니다. 100만원을 벌어도 차떼고 포떼고 20만원만 손에 쥐어질 때의 허무함은 이루 말할 수 없다.

카카오톡 게임하기의 경우, 전체 매출의 21%로 퍼블리셔가 없는 개발사의 경우 최대 49%를 가져갈 수 있다. 아프리카TV의 경우 정확한 숫자를 밝히지는 않았지만, 카카오톡보다는 약간 저렴한 20% 미만으로 개발사는 최대 50% 이상을 가져갈 수 있다.

네이버 앱스토어의 경우 가장 파격적인 가격으로 주목을 받고 있다. 마켓 수수료 10%와 채널링 수수료 7%, 유저에게 되돌아가는 마일리지 10%까지 총 27%를 제외하고 최대 73%를 가져갈 수 있는 것이다. 이 중 채널링 수수료 7%도 개발사에게 혜택을 줄 수 있도록 탄력적으로 운용할 것을 전했다.

■ 인정은 받았지만 부담스러운, 카카오톡 스티커-크로스 마케팅

한 치 앞을 내다볼 수 없는 모바일 시장이지만, 나름대로 검증받은 마케팅 방법이 있다. 하나는 ‘카카오톡 스티커’이고, 다른 하나는 ‘크로스 마케팅’이다.

카카오톡 스티커의 경우 경쟁이 매우 치열해, 게임이 먼저 출시된 후 스티커 서비스는 2주일 뒤에 시행되는 경우도 많다. 하지만 게임을 다운받은 다음에 스티커를 받을 수 있기 때문에 효과가 매우 좋다. NHN 엔터테인먼트의 게임 ‘포코팡’의 경우, 대세남 이종석을 모델로 내세워 스티커를 만든 결과 3일 만에 100만장이 모두 동나버렸다.

‘크로스 마케팅’의 경우, ‘B게임을 다운받으면 A게임에서 아이템을 줍니다’ 등으로 기존에 출시되어 인기를 누리고 있는 게임이 새롭게 출시된 게임에 유저를 몰아주는 형식이다. 어느 관계자에 따르면 “크로스 마케팅으로 기존에 가지고 있던 유저보다 2배나 더 많은 수가 며칠만에 유입되어 깜짝 놀랐다”며 소감을 전하기도 했다.

하지만 카카오톡 스티커의 경우, 다양한 상품이 있는데 가격은 보통 5000만원~6000만원으로 책정된다. 설날 특수를 누리는 게임의 경우 최대 7000만원까지 가격이 오르기도 했다. 만약 폭발적인 호응으로 인해 하루만에 일정 다운로드가 모두 진행된다면, 하루만에 7000만원짜리 마케팅은 끝나는 것이다. 물론 100만 다운로드를 달성했다는 것에서는 의미가 있지만, 스티커만 다운받고 지워버리는 유저들까지 감안해야한다.

게임이 많은 곳의 크로스마케팅은 흔히 ‘빈 컵에 물 따르기’라고 이야기하기도 한다. 정해진 물의 양을 이 물 컵, 저 물 컵으로 옮겨서 따르는 것이다. 따라서 크로스마케팅을 제대로 받지 못한 게임의 경우, 탄력을 슬슬 받다가 중간에 꺾여버리는 경우도 있다.

크로스마케팅의 가장 중요한 것은 유저풀을 확보하는 것. 물론 이전에 게임이 좋아야 되겠지만 실제로 첫 대박을 신화를 열어젖힌 ‘다함께 차차차’로부터 시작해 ‘모두의 마블’ ‘몬스터 길들이기’ 등 넷마블의 모바일 게임의 대박 행렬의 가장 뒷심은 유저풀을 이용한 크로스마케팅이었다.

하지만 크로스마케팅의 기본은 ‘가는 게 있으면 오는 게 있다’라고 말할 수 있다. 받은 만큼 언젠가는 갚아야하는 것이다. 또한 보유한 게임이 많지 않거나, 스타트업일 경우 크로스마케팅이 개인적 친분이나 연줄로 이루어져야하는 어려움도 있다.

■ TV-영화-웹툰 광고, “이제는 콘텐츠로 승부한다.”

최근 가장 핫한 프로그램은 바로 SBS 드라마 ‘별에서 온 그대(이하 별그대)’일 것이다. 하지만 게임인들의 눈은 ‘별그대’의 천송이가 아닌 다른 곳을 향했다. 소위 골든 타임이라 말하는 공중파 최고 인기 드라마 방영 전에 NHN 엔터테인먼트의 스마트폰 게임 ‘포코팡 for Kakao’의 광고가 들어갔기 때문이다.

약 10억 원 가량으로 예상되는 마케팅비에 게임업계 사람들은 놀랄 수밖에 없었다. 몇몇 사람은 “이제 모바일도 온라인만큼 마케팅을 세게 해야 한다”며 부러움과 씁쓸함 섞인 이야기를 하기도 했다.

브라운관이 아닌 스크린관에서도 스마트폰 게임을 만날 수 있다. 영화관에서 나오는 여행지를 방불케하는 평화로우면서도 우아한 광고는 사실 조이시티의 ‘룰더스카이’ 광고였다. 핀콘의 ‘헬로히어로’ 역시 영화 스크린에 진출한 지 오래다.

크고 아름다운 스크린 화면에서 흘러나오는 광고 영상은 괜스레 보는 사람까지 뿌듯하게 만들지만 한 가지 아쉬운 점이 있다. 스마트폰 게임은 필이 꽂히자마자 바로 다운로드해서 플레이하지 않는 이상, 쉽게 잊혀질 수 있다. 하지만 영화관 광고의 경우, 바로 게임을 받아 플레이해보기도 전에 영화에 집중해야 하기 때문에 아쉬움을 낳는다.

이에 한동안 반짝 떠오른 마케팅 방법 중 하나는 지하철 광고였다. 출퇴근 시간에 게임을 이용하는 유저가 늘어난다는 것을 캐치하고, 남녀노소 누구나 이용하는 지하철을 활용한 것이다. 영화관과 달리 게임이 마음에 든 사람은 바로 게임을 다운로드해 플레이하면서 출퇴근을 할 수 있다.

하지만 이 역시 약간의 단점이 있다. 바로 지하철 광고의 효과가 얼마나 되는지 구체적으로 집계할 수 없기 때문이다. 워낙 불특정 다수를 겨냥한 광고이므로, 전후 비교를 해도 지하철 광고 때문인지 다른 이유 때문인지 알 수가 없다. 여기에 어느 관계자는 농담반 진담반으로 ‘게임사 대표의 집’이 지하철 광고에서 가장 중요한 포인트라고 전했다.

‘웹툰’ 역시 한동안 떠올랐던 마케팅 방법이다. 네이버 웹툰이 여러 연령층의 폭넓은 인기를 끌며, 단순히 창작 콘텐츠가 아닌 마케팅의 하나로 활용되었다. 한때는 게임 하단에 게임 광고가 없는 웹툰을 찾아보기 힘들 정도였다. 인기있는 웹툰 작가들의 경우, 몇 주 전부터 예약을 해야 했다.

웹툰의 가장 큰 강점은 많은 독자들이 스마트폰으로 웹툰을 본다는 것이었다. 따라서 하단의 광고를 터치하기만 하면, 바로 다운로드 링크로 들어갈 수 있다. TV나 지하철, 영화관 광고의 경우 다운로드를 하기 위해서는 직접 게임을 검색해서 찾아야 한다. 따라서 밥상을 차려주기만 할 뿐이다. 하지만 웹툰은 밥을 떠서 입에 넣어주기까지 하는 셈이다.

하지만 얼굴보기 힘들었던 연예인이 부쩍 토크쇼에 자주 출연하는 모습을 보면 처음에는 반갑지만, 영화 홍보를 위해 나오는 것이라는 걸 아는 순간부터는 왠지 모르게 ‘속았다’는 생각과 함께 반감이 생길 수 있다.

웹툰 광고도 비슷하다. 한 두 번은 호기심에 눌러보고, 자신이 좋아하는 웹툰 작가가 하는 게임이라는 생각에 다운로드에서 플레이해볼 수 있다. 하지만 매일 매일 다른 게임 광고가 올라오는 것을 보면서 유저들의 반응은 시들해질 수밖에 없다. 최근에는 오히려 게임 광고를 찾아보기 힘들다.

■ 누이 좋고 매부 좋은 ‘리워드앱’?

플랫폼이나 전략적 마케팅, 콘텐츠 쉐어 등의 돌아가는 방향이 아니라 똑바로 돌직구를 던지는 방법도 있다. 껨포인트나 애드라떼 등의 리워드앱이다. 무언가 꿍꿍이가 있어 접근하는 것은 일반적으로 꺼려지기 마련이지만, 이런 어플의 경우는 조금 다르다.

유저와 게임사에게 누이 좋고 매부 좋은 일이기 때문이다. 게임업체의 경우 게임 출시 후, 초반에 인기몰이를 해야 한다. 특히 게임에 특화된 리워드앱인 ‘껨포인트’ 같은 경우, 초반부터 소위 말하는 진성유저를 확보할 수도 있다.

하지만 리워드앱의 경우 가장 큰 문제점은 어플을 설치한 후, 상품이나 현금을 교환하고 삭제하는 비율이 95%에 육박한다는 것이다. 즉, 게임을 다운로드 받았다가 커피 쿠폰 한 장을 받고 바로 게임을 지워버리는 것. 따라서 초반 흥행에는 도움이 될 수 있지만, 장기전으로 갈 때는 어려워진다.

온라인 게임의 경우 10년이 넘는 긴 세월동안 축적되어온 마케팅 노하우와 공식이 어느 정도 쌓여 있다. 하지만 모바일 게임의 경우, 스마트폰의 게임역사가 길어야 2년 고작이다. 아직까지 정해진 답도, 확신할 수 있는 방법도 거의 없다.

유저가 마음 가는 곳에 마케팅의 성공의 해답이 숨어 있지만 당장 성과를 내야 하는 입장에서는 막막할 수도 있다. 하지만 반대로 생각하면 해보고 싶은 것은 마음껏 해볼 수 있다는 장점도 있다.

스마트폰 게임이 기존의 온라인 게임과는 다르게 창의적이고 신선한 시도로 성공했듯, 눈에 보이는 것과 다른 또다른 ‘기발하고 참신한’ 모바일 게임 마케팅을 끊임없이 찾아가고 있다. 모바일 게임의 대박 마케팅의 정석은 바로 현재 가장 사랑받고 있는 마케팅의 장점과 단점을 분석하고 깊숙하게 연구하는 것부터 시작해야 되지 않을까.

한경닷컴 게임톡 황인선 기자 enutty415@gmail.com